Friday, January 29, 2010
Pas toujours PRO :)
J'attache une opinion visiblement contre les flash-mobs exploites par les marques:
"When Improv Everywhere first hit the scene with their frozen performance in Grand Central, everyone was like “Aw, cute!” A few years later though, and the term “flash mob” brings to mind images of annoying theater geeks with too much time on their hands and giant, faceless corporations that want to exploit this to sell Axe body-spray or some shit. And if it couldn’t get any worse, now network television is getting into the act, staging an impromptu dance act to “Don’t Stop Believing”, among other songs, in an Italy’s Galleria Alberto Sordi (which looks suspiciously like the original stage for I.E.’s performance) to promote Glee overseas."
"When Improv Everywhere first hit the scene with their frozen performance in Grand Central, everyone was like “Aw, cute!” A few years later though, and the term “flash mob” brings to mind images of annoying theater geeks with too much time on their hands and giant, faceless corporations that want to exploit this to sell Axe body-spray or some shit. And if it couldn’t get any worse, now network television is getting into the act, staging an impromptu dance act to “Don’t Stop Believing”, among other songs, in an Italy’s Galleria Alberto Sordi (which looks suspiciously like the original stage for I.E.’s performance) to promote Glee overseas."
Monday, January 18, 2010
www.improveverywhere.com
As in years past, there are No Pants Subway Rides happening in cities around the world on January 10, the same day as our annual event in New York. If your town has a subway system or some form of mass transportation (bus? trolley?), then get involved and organize your own ride.
If you want to be the leader for your town’s ride, create a Facebook event and post a link to it in the comments below so we can promote it on this page. Here are all of the cities that currently have rides being organized for this year:
Adelaide
Amsterdam
Atlanta
Barcelona
Berlin
Boston
Brisbane
Buenos Aires
Buffalo
Calgary
Charlotte
Chicago
Cleveland
Dallas | Dallas 2
Denver
Edmonton
Gothenburg
Honolulu
Lisbon
London
Los Angeles
Madrid
Melbourne
Mexico City
Minneapolis
New York
Philadelphia
Phoenix
Pittsburgh
Portland, OR | Portland, OR 2
Salt Lake City
San Diego
San Francisco
Seattle
Stockholm
Sydney
Tokyo
Toronto
Toulouse
Vancouver
Vienna
Warsaw
Washington, DC
Zürich
If you participate in a regional ride and use twitter, tag your posts with #nopants and @improvevery so everyone can follow along with other cities throughout the day.
We will be updating this page with links to any new cities. Leave any corrections or additions in the comments.
Saturday, January 16, 2010
Spectacles dans les rues -art et evenimentiel?
J'ai decide de partager avec tout le monde la recherche que je fait sur cette nouvelle forme de communication des marques qui m'intreresse tellement. Et comme il n'y a pas encore des etudes dans ce domaine, ca peut aider quelques'uns :)
Problématique
Ma recherche s’appuie sur les arts de spectacle de la rue: happenings, performances, flash-mobs, danse, musique, cirque, marionettes, plus précisement sur ce genre de manifestations liées directement ou indirectement aux différentes marques. Que ce soit une marque qui offre des services ou des produits (T-mobile, Virgin, Trident chewing-gum, Dark Knight le film, Adidas, Nike) ou bien que ce soit une marque non-profit (des ONG) qui essaie d’agir sur le comportement de consommation ou sur le style de vie des masses (voire Greenpeace et WWF) ou bien que ce soit une marque personnelle (une figure publique – Oprah Winfrey, Karl Lagerfeld etc). C’est juste de la publicité pure ou c’est une forme d’art plus mercantile qui naît dans les rues? C’est qui qui a les droits moraux et les droits d’auteur sur ces oeuvres, l’artiste ou la marque? En fait, c’est qui qui contrôle ces spectacles que l’on croise de plus en plus souvent dans les rues? C’est assez intéressant d’observer les caractéristiques de cette nouvelle forme émergeante de spectacle située à la limite de l’événimentiel et du territoire artistique, à travers une enquête de terrain et des exemples concrets.
Les débuts des formes de spectacles dans la rue telles que l’on connaît aujourd’hui
Les premières formes de théâtre ou de spectacle de la rue telles que l’on connaît aujourd’hui sont nées dans les années ’60-’70 avec le Living Theater et le théâtre de guerilla pour la lutte ouvrière et contre la guerre du Vietnam. La naissance du théâtre de la rue en France a eu lieu dans les années ’70 à partir des révéndications politiques. Ces formes se sont developpées dans les années ’80 sous la conduite de Michel Crespin. Graduellement on a assisté à la naissance du Centre National de Création pour les arts de la rue, de la revue Goliath et de Festival d’Aurillac. Aujourd’hui, les formes d’art de la rue sont reconnues et bénéficient de certains droits, tout comme les formes d’art classiques: on a le centre HLM, plus les bourses d’écriture spécifiques aux arts de la rue de la fondation Beaumarchais, affiliée à SACD (Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques ).
Espace Public, Espace de Rencontres entre le public-cible et les marques ou les artistes
Par rapport aux formes classiques de spectacle, les formes d’”interieur”, les réprésentations dans la rue sont soumises à des conditions parfois plus sévères et à des adaptations plus visibles au contexte, à l’environement spécifique. Ce sont des créations basées, parfois, exclusivement sur l’espace et sa forme. On, ainsi, passe du théâtre “bourgeois” au théâtre public, populaire. Le message devient plus accesible aux masses, mais il faut savoir comment attirer ces masses et capter leur attention. Le rôle des acteurs et des metteurs en scène devient plus difficile dans un espace libre où le spectateur a le pouvoir et le choix: il peut rester ou il peut s’en aller tout de suite. Dans la rue, l’acteur doit accrocher l’attention; le spectacle s’immisce dans l’espace public. Un lieu scenique fermé n’aura jamais les mêmes contraintes que la rue avec son passage, ses bruits, ses preoccupations, ses connotations visuelles. Ce que font ce genre de spectacles c’est de reconquerir les espaces publics et leur donner de nouvelles fonctions, c’est de créer des espaces de rencontre. La rue devient le théâtre et la ville est la scène. Le spectacle de la rue transmet un message, que ce soit promotionnel, politique ou culturel.
C’était “faire oeuvre d’urbaniste”, si l’on en croit l’analyse de Sylvia Ostrowetsky et les intentions des artistes tendaient vers le social s’attachant alors à associer une qualification des espaces publics à un usage plein de ceux-ci, à marquer l’imaginaire du lieu pour en faire un supprt de mémoire collective. Or on remarque que c’est la mémoire des lieux qui marque les spectacles et que la cohésion naît du partage de l’évènement, c’est-à-dire d’un espace et d’un temps communs, entre spectateurs qui sont pas necessaierement des habitants du lieu.
Les spectacles de la rue ne sont pas dans la critique active des formes ésthetiques et du rapport qu’elles entretiennent avec le champ social. De nombreuses démarches, comme celles de KompleXKapharnauM, du groupe Ici-Meme, de Matthieu Bouchain (Cie T. Public), de Kumulus sur les panneaux publicitaires, ne visent plus le spectacle de rue, mais cherchent à s’inscrire de façon plus diffuse dans l’espace public.
Spectacles dans la rue pour les marques – forme d’art et événimentiel
Les arts et les marques ou bien les arts dédiées aux marques, au service d’une marque, c’est un courant de plus en plus visible. Il y a plein d’artistes qui prêtent leur nom à une marque: des peintres, des musiciens, des scénaristes. Il y a des artistes qui créent ayant pour source d’inspiration l’image d’une marque. Si l’on parle exclusivement du théâtre, l’exemple le plus rélévant est celui de Rodrigo Garcia, un auteur et metteur en scéne qui a écrit: L’Histoire de Ronald, le clown de chez McDonald’s – suivi de J’ai Achété une Pelle chez Ikea pour creuser ma Tombe.
Dans ces nouvelles formes de spectacle dans la rue pour des marques on trouve une conjugaison de différentes pratiques artistiques: théâtre, cirque, arts plastiques, danse, musique etc. On les mêle souvent pour obtenir un effet plus grandios.
En fait, le théâtre de la rue en soi s’appuie depuis longtemps sur les téchniques de cirque pour construire son langage. Plusieurs nouvelles compagnies théâtrales de tendance très variée empruntent des procédés qui sont propres au cirque moderne. Au final, en tenant compte des choix et désirs de chacun, on assiterait à un spectacle plein d’humour, mêlant techniques de cirque, danse, théâtre, avec une histoire, sans fauves, tissé de références contemporaines, pimenté de scènes choc, sans clowns classiques, avec beaucoup de dérision et au rythme d’une musique rock, sur une piste pas forcément ronde.
En ce qui concerne les manifestations artistiques pour les marques dans la rue, on y retrouve plein de cas où le temps fait le lieu. Les marques exploitent des moments de fête ou s’attachent à d’autres grandes manifestations, voire les Jeux Olympiques. On y trouve des “moments” Nike ou Adidas très bien mises en scène.
Ce genre de spectacle garde ce qu’on appelait autrefois “la claque”. Les marques, tout comme les parties politiques payent des gens pour participer à leurs réprésentations, applaudir et acclamer. Ces gens payés ont le rôle de passer pour de simples spectateurs qui sont séduits par le spectacle pour susciter l’intêret des autres passants.
La mission est artistique, sociale, mais au même temps commerciale. On joue pour l’image d’un tel service, produit ou personne.
Les manifestations des marques dans la rue dependent soit de l’état, de la mairie, soit d’une compagnie média qui leur vend l’espace. Elles ont besoin d’une authorisation pour jouer, surtout parce que leur but est purement commerciel, orienté vers la vente.
Celles qui acceptent plutôt participer à ce genre de performances ce sont les jeunes compagnies, pas seulement pour l’argent, mais aussi pour la gloire, pour la reconaissance. Il y a peu de cas où les marques réussisent à convaincre une grande compagnie de théâtre avec des acteurs très connus d’associer leur nom à ce genre de réprésentation dans la rue. En fait, c’est même pas rentable pour les marques payer plus un acteur connu dans le milieu théâtral, parce que, de toute façon, les gens de la rue, ils vont pas le raconnaître.
On a dans ce cas spécifique des artistes qui créent sur commande. La plupart des fois ils vendent leurs droits d’auteur et le responsable de la marque, voire le directeur de marketing a même le droit de modifier l’oeuvre. Tout ça depend du contrat qu’ils ont signé avant.
La scène est soit delimitée physiquement, soit elle s’impose au public par la distance entre eux et les acteurs, les “performeurs”
La communication et la diffusion se font à travers les médias classiques, les chaînes publicitaires traditionnels (voire annonces radio, affiches, internet, marketing viral etc) et à travers le buzz “de bouche à l’oreille”. Sinon, aujourd’hui on a les réseaux sociales qui fonctionnent très bien et vite.
Il y a trois formes de spectacle qui sont le plus souvent exploitées par les marques dans la rue: la performance (événement pendant lequel les “performeurs” agissent différement de l’audience. Parfois les performances se transforment en ce qu’on appelle “le théâtre participatoire” où la difference entre le public et les “performeurs” devient moins visible car l’audience fait partie du spectacle), le flash-mob (grand nombre de gens qui se reunissent dans un espace public pour participer à une action hors de l’ordinaire. Les flash-mobs sont organisés via les télécommunications, les social médias ou le marketing viral. Les flash-mobs sont crées le plus souvent par des agences de rélations publiques.) et le happening que l’on peut pas très bien départager de la performance, ayant presque les mêmes caractéristiques. Le happening est défini comme un événement en plein déroulement, c’est un mouvement artistique caracterisé par l’improvisation en contact direct avec le public. C’est l’intérference de plusieurs arts (photographie, théâtre, musique, danse, arts plastiques). Le but c’est d’annuler la distance entre la réalité et la création artistique. Le terme a ses origines dans les experiments faits par Allan Kaprow à Douglas College (1958 et 1959) et dans l’action du groupe d’avant-garde autour de Kaprow (Claes Oldenburg, Jim Dine, Red Grooms, Robert Whithman, Al. Hansen) qui en 1959, présente chez Reuben Gallery de New York "18 happenings in 6 parts”.
Qu’est-ce qu’elle cherche la marque à travers ces formes de spectacle?
Il est aujourd'hui admis par tous que les marques doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d'augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits. En France, les investissements en communication des marques ont été multipliés par vingt environ en une trentaine d'années, alors que le pouvoir d'achat du marché n'a même pas doublé durant cette période. Les entreprises consacrent parfois jusqu'à 20% et plus de leur chiffre d'affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service concerné : on approche couramment les 20% pour certaines marques de vêtements ou catégories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les budgets peuvent atteindre 50% du chiffre d'affaires.I l convient, aujourd'hui, d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de la marque, ses modes de communication, ses stratégies de communication.
Et la communication ça change aussi graduellement. On peut plus utiliser les mêmes stratégies que l’on utilisait il y a 10 ans. La télévison perd son pouvoir de manipuler et le public-cible ne croit plus aux réclames traditionnelles. L’exemple le plus récent en ce sens est celui de la Télévision Nationale Espagnole (TVE) qui a commencé dès le début de l’année une campagne anti-pub pour gagner plus d’audience. Le moment où la télévision a renoncé à diffuser de la publicité, son audience a haussé de 2.9% par rapport au mois précédent, TVE dévenant la seule chaîne de télévision espagnole à enregistrer des valeurs positives au début de l’année Donc, les marques doivent trouver d’autres manières de communiquer leur message, elles se trouvent presqu’obligées à aller dans les rues pour rattraper leur cible à l’aide d’un message plus subtile et moins commercial. Pour dissimuler leur approche commercial qui vise les ventes, les marques se sont orientées vers le théâtre, vers le spectacle, en jouant des rôles très bien mises en scène. Les marques donnent le divertissement aux passants, un divertissement dont le but n’est révélé qu’à la fin, étant donné que ce genre de spectacle est souvent accompagné par une action de “street marketing/marketing de la rue”.
Les marques cherchent leur client potentiel dans son environement. On peut changer de programme à la tele pendant la pause publicitaire, mais on passe toujours par la rue, c’est obligé, que ce soit pour aller au boulot ou pour rentrer ou pour visiter des amis.
Pourquoi la rue pour les marques? Parce que là, on peut trouver les cibles les plus diversifiés, mais surtout les jeunes, ces leaders d’opinion en ce qui concerne les tendances. Il y a une culture puissante de la rue qui fait naître les micro-cultures de la société. Et cette phénomène social intéresse vraiment les marques qui cherchent à toucher ces micro-cultures et ces leaders d’opinion.
Le divertissement dans la rue c’est de l’émotion pure, l’art c’est de l’émotion et c’est pourquoi les marques veulent s’y associer. Il y a quelques années, la communication des marques était associée à une forme qui faisait que transmettre un message sur lequel le public n’avait aucun pouvoir. La société évoluant, les marques ont fait appel aux spectacles dans la rue, pour avoir une réponse plus tangible du consommateur qui devenait de plus en plus puissant et autoritaire. L’intéractivité entre l’action de la marque et son public devient de plus en plus importante. Ainsi sont-ils naît les flash-mobs et les performances des marques dans la rue. C’est le client qui a le pouvoir maintenant et donc, c’est la marque qui doit le surprendre, le divertir.
Le but précis de la marque qui s’associe à une action spectaculaire dans la rue, ça differe de cas à cas. Pour mieux comprendre, on peut prendre quelques exemples précis.
Greenpeace vise à travers ses actions changer un comportement. Ils ont commencé par un théâtre de guerilla à l’aide des volontaires pour finir à employer aujourd’hui de différentes agences de pub qui s’occupent de leurs événements. Une de leurs dernières actions théâtrales a eu lieu sur Bucarest pendant l’été 2009. Des acteurs portant des masques jouaient des courtes sketches dans la rue pour sensibiliser les passants en ce qui concerne l’énérgie renouvable. Tous ceux qui s’arrêtaient recevaient aussi des brochures, des calendriers etc – des matériels promotionnels.
Les flash-mobs de T-mobile sur Londres ont eu pour but d’associer les émotions et le partage à l’image de la marque de téléphonie mobile à travers la danse et le chant.
La réprésentation Tic-Tac avec le jeune danseur de step (Micha) dans la rue a été le prélude d’une action de street marketing.
Le groupe Oasis, ils ont lancé leur album d’une manière originale. Ils ont payé les artistes de la rue pour jouer leurs nouvelles pièces dans les rues de New York, avant que leur album soit lancé. C’était pour créer de “buzz” et de la popularité. L’événement a été conçu par une des plus grandes agences de pub du monde (BBH).
Les danseuses de cabaret qui ont joué leur numéro dans la rue pour lancer la nouvelle Trident chewing-gum sans emballage avaient pour mission de transmettre le message que c’est plus sexy d’avoir un chewing gum qu’il faut pas “deshabiller”. A la fin du spectacle, l’audience a fait conaissance avec le produit qui venait d’être lancé (action sampling, street marketing).
La conclusion c’est que les marques cherchent à faire mieux connaitre leur image pour, finalement, augmenter leurs ventes. Même si l’effet n’est pas imédiat, de telles actions construisent une image puissante qui les aidera plus tard. En plus, l’association avec l’art, le spectacle, ça donne plus de credibilité, de convivialité, de rapprochement. Deuxièmement, les marques peuvent très bien dissocier leur public-cible par ce genre de spectacles. Le plus intéressant c’est d’observer comment les marques impriment leur idée de communication au spectacle de la rue.
Problématique
Ma recherche s’appuie sur les arts de spectacle de la rue: happenings, performances, flash-mobs, danse, musique, cirque, marionettes, plus précisement sur ce genre de manifestations liées directement ou indirectement aux différentes marques. Que ce soit une marque qui offre des services ou des produits (T-mobile, Virgin, Trident chewing-gum, Dark Knight le film, Adidas, Nike) ou bien que ce soit une marque non-profit (des ONG) qui essaie d’agir sur le comportement de consommation ou sur le style de vie des masses (voire Greenpeace et WWF) ou bien que ce soit une marque personnelle (une figure publique – Oprah Winfrey, Karl Lagerfeld etc). C’est juste de la publicité pure ou c’est une forme d’art plus mercantile qui naît dans les rues? C’est qui qui a les droits moraux et les droits d’auteur sur ces oeuvres, l’artiste ou la marque? En fait, c’est qui qui contrôle ces spectacles que l’on croise de plus en plus souvent dans les rues? C’est assez intéressant d’observer les caractéristiques de cette nouvelle forme émergeante de spectacle située à la limite de l’événimentiel et du territoire artistique, à travers une enquête de terrain et des exemples concrets.
Les débuts des formes de spectacles dans la rue telles que l’on connaît aujourd’hui
Les premières formes de théâtre ou de spectacle de la rue telles que l’on connaît aujourd’hui sont nées dans les années ’60-’70 avec le Living Theater et le théâtre de guerilla pour la lutte ouvrière et contre la guerre du Vietnam. La naissance du théâtre de la rue en France a eu lieu dans les années ’70 à partir des révéndications politiques. Ces formes se sont developpées dans les années ’80 sous la conduite de Michel Crespin. Graduellement on a assisté à la naissance du Centre National de Création pour les arts de la rue, de la revue Goliath et de Festival d’Aurillac. Aujourd’hui, les formes d’art de la rue sont reconnues et bénéficient de certains droits, tout comme les formes d’art classiques: on a le centre HLM, plus les bourses d’écriture spécifiques aux arts de la rue de la fondation Beaumarchais, affiliée à SACD (Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques ).
Espace Public, Espace de Rencontres entre le public-cible et les marques ou les artistes
Par rapport aux formes classiques de spectacle, les formes d’”interieur”, les réprésentations dans la rue sont soumises à des conditions parfois plus sévères et à des adaptations plus visibles au contexte, à l’environement spécifique. Ce sont des créations basées, parfois, exclusivement sur l’espace et sa forme. On, ainsi, passe du théâtre “bourgeois” au théâtre public, populaire. Le message devient plus accesible aux masses, mais il faut savoir comment attirer ces masses et capter leur attention. Le rôle des acteurs et des metteurs en scène devient plus difficile dans un espace libre où le spectateur a le pouvoir et le choix: il peut rester ou il peut s’en aller tout de suite. Dans la rue, l’acteur doit accrocher l’attention; le spectacle s’immisce dans l’espace public. Un lieu scenique fermé n’aura jamais les mêmes contraintes que la rue avec son passage, ses bruits, ses preoccupations, ses connotations visuelles. Ce que font ce genre de spectacles c’est de reconquerir les espaces publics et leur donner de nouvelles fonctions, c’est de créer des espaces de rencontre. La rue devient le théâtre et la ville est la scène. Le spectacle de la rue transmet un message, que ce soit promotionnel, politique ou culturel.
C’était “faire oeuvre d’urbaniste”, si l’on en croit l’analyse de Sylvia Ostrowetsky et les intentions des artistes tendaient vers le social s’attachant alors à associer une qualification des espaces publics à un usage plein de ceux-ci, à marquer l’imaginaire du lieu pour en faire un supprt de mémoire collective. Or on remarque que c’est la mémoire des lieux qui marque les spectacles et que la cohésion naît du partage de l’évènement, c’est-à-dire d’un espace et d’un temps communs, entre spectateurs qui sont pas necessaierement des habitants du lieu.
Les spectacles de la rue ne sont pas dans la critique active des formes ésthetiques et du rapport qu’elles entretiennent avec le champ social. De nombreuses démarches, comme celles de KompleXKapharnauM, du groupe Ici-Meme, de Matthieu Bouchain (Cie T. Public), de Kumulus sur les panneaux publicitaires, ne visent plus le spectacle de rue, mais cherchent à s’inscrire de façon plus diffuse dans l’espace public.
Spectacles dans la rue pour les marques – forme d’art et événimentiel
Les arts et les marques ou bien les arts dédiées aux marques, au service d’une marque, c’est un courant de plus en plus visible. Il y a plein d’artistes qui prêtent leur nom à une marque: des peintres, des musiciens, des scénaristes. Il y a des artistes qui créent ayant pour source d’inspiration l’image d’une marque. Si l’on parle exclusivement du théâtre, l’exemple le plus rélévant est celui de Rodrigo Garcia, un auteur et metteur en scéne qui a écrit: L’Histoire de Ronald, le clown de chez McDonald’s – suivi de J’ai Achété une Pelle chez Ikea pour creuser ma Tombe.
Dans ces nouvelles formes de spectacle dans la rue pour des marques on trouve une conjugaison de différentes pratiques artistiques: théâtre, cirque, arts plastiques, danse, musique etc. On les mêle souvent pour obtenir un effet plus grandios.
En fait, le théâtre de la rue en soi s’appuie depuis longtemps sur les téchniques de cirque pour construire son langage. Plusieurs nouvelles compagnies théâtrales de tendance très variée empruntent des procédés qui sont propres au cirque moderne. Au final, en tenant compte des choix et désirs de chacun, on assiterait à un spectacle plein d’humour, mêlant techniques de cirque, danse, théâtre, avec une histoire, sans fauves, tissé de références contemporaines, pimenté de scènes choc, sans clowns classiques, avec beaucoup de dérision et au rythme d’une musique rock, sur une piste pas forcément ronde.
En ce qui concerne les manifestations artistiques pour les marques dans la rue, on y retrouve plein de cas où le temps fait le lieu. Les marques exploitent des moments de fête ou s’attachent à d’autres grandes manifestations, voire les Jeux Olympiques. On y trouve des “moments” Nike ou Adidas très bien mises en scène.
Ce genre de spectacle garde ce qu’on appelait autrefois “la claque”. Les marques, tout comme les parties politiques payent des gens pour participer à leurs réprésentations, applaudir et acclamer. Ces gens payés ont le rôle de passer pour de simples spectateurs qui sont séduits par le spectacle pour susciter l’intêret des autres passants.
La mission est artistique, sociale, mais au même temps commerciale. On joue pour l’image d’un tel service, produit ou personne.
Les manifestations des marques dans la rue dependent soit de l’état, de la mairie, soit d’une compagnie média qui leur vend l’espace. Elles ont besoin d’une authorisation pour jouer, surtout parce que leur but est purement commerciel, orienté vers la vente.
Celles qui acceptent plutôt participer à ce genre de performances ce sont les jeunes compagnies, pas seulement pour l’argent, mais aussi pour la gloire, pour la reconaissance. Il y a peu de cas où les marques réussisent à convaincre une grande compagnie de théâtre avec des acteurs très connus d’associer leur nom à ce genre de réprésentation dans la rue. En fait, c’est même pas rentable pour les marques payer plus un acteur connu dans le milieu théâtral, parce que, de toute façon, les gens de la rue, ils vont pas le raconnaître.
On a dans ce cas spécifique des artistes qui créent sur commande. La plupart des fois ils vendent leurs droits d’auteur et le responsable de la marque, voire le directeur de marketing a même le droit de modifier l’oeuvre. Tout ça depend du contrat qu’ils ont signé avant.
La scène est soit delimitée physiquement, soit elle s’impose au public par la distance entre eux et les acteurs, les “performeurs”
La communication et la diffusion se font à travers les médias classiques, les chaînes publicitaires traditionnels (voire annonces radio, affiches, internet, marketing viral etc) et à travers le buzz “de bouche à l’oreille”. Sinon, aujourd’hui on a les réseaux sociales qui fonctionnent très bien et vite.
Il y a trois formes de spectacle qui sont le plus souvent exploitées par les marques dans la rue: la performance (événement pendant lequel les “performeurs” agissent différement de l’audience. Parfois les performances se transforment en ce qu’on appelle “le théâtre participatoire” où la difference entre le public et les “performeurs” devient moins visible car l’audience fait partie du spectacle), le flash-mob (grand nombre de gens qui se reunissent dans un espace public pour participer à une action hors de l’ordinaire. Les flash-mobs sont organisés via les télécommunications, les social médias ou le marketing viral. Les flash-mobs sont crées le plus souvent par des agences de rélations publiques.) et le happening que l’on peut pas très bien départager de la performance, ayant presque les mêmes caractéristiques. Le happening est défini comme un événement en plein déroulement, c’est un mouvement artistique caracterisé par l’improvisation en contact direct avec le public. C’est l’intérference de plusieurs arts (photographie, théâtre, musique, danse, arts plastiques). Le but c’est d’annuler la distance entre la réalité et la création artistique. Le terme a ses origines dans les experiments faits par Allan Kaprow à Douglas College (1958 et 1959) et dans l’action du groupe d’avant-garde autour de Kaprow (Claes Oldenburg, Jim Dine, Red Grooms, Robert Whithman, Al. Hansen) qui en 1959, présente chez Reuben Gallery de New York "18 happenings in 6 parts”.
Qu’est-ce qu’elle cherche la marque à travers ces formes de spectacle?
Il est aujourd'hui admis par tous que les marques doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d'augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits. En France, les investissements en communication des marques ont été multipliés par vingt environ en une trentaine d'années, alors que le pouvoir d'achat du marché n'a même pas doublé durant cette période. Les entreprises consacrent parfois jusqu'à 20% et plus de leur chiffre d'affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service concerné : on approche couramment les 20% pour certaines marques de vêtements ou catégories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les budgets peuvent atteindre 50% du chiffre d'affaires.I l convient, aujourd'hui, d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de la marque, ses modes de communication, ses stratégies de communication.
Et la communication ça change aussi graduellement. On peut plus utiliser les mêmes stratégies que l’on utilisait il y a 10 ans. La télévison perd son pouvoir de manipuler et le public-cible ne croit plus aux réclames traditionnelles. L’exemple le plus récent en ce sens est celui de la Télévision Nationale Espagnole (TVE) qui a commencé dès le début de l’année une campagne anti-pub pour gagner plus d’audience. Le moment où la télévision a renoncé à diffuser de la publicité, son audience a haussé de 2.9% par rapport au mois précédent, TVE dévenant la seule chaîne de télévision espagnole à enregistrer des valeurs positives au début de l’année Donc, les marques doivent trouver d’autres manières de communiquer leur message, elles se trouvent presqu’obligées à aller dans les rues pour rattraper leur cible à l’aide d’un message plus subtile et moins commercial. Pour dissimuler leur approche commercial qui vise les ventes, les marques se sont orientées vers le théâtre, vers le spectacle, en jouant des rôles très bien mises en scène. Les marques donnent le divertissement aux passants, un divertissement dont le but n’est révélé qu’à la fin, étant donné que ce genre de spectacle est souvent accompagné par une action de “street marketing/marketing de la rue”.
Les marques cherchent leur client potentiel dans son environement. On peut changer de programme à la tele pendant la pause publicitaire, mais on passe toujours par la rue, c’est obligé, que ce soit pour aller au boulot ou pour rentrer ou pour visiter des amis.
Pourquoi la rue pour les marques? Parce que là, on peut trouver les cibles les plus diversifiés, mais surtout les jeunes, ces leaders d’opinion en ce qui concerne les tendances. Il y a une culture puissante de la rue qui fait naître les micro-cultures de la société. Et cette phénomène social intéresse vraiment les marques qui cherchent à toucher ces micro-cultures et ces leaders d’opinion.
Le divertissement dans la rue c’est de l’émotion pure, l’art c’est de l’émotion et c’est pourquoi les marques veulent s’y associer. Il y a quelques années, la communication des marques était associée à une forme qui faisait que transmettre un message sur lequel le public n’avait aucun pouvoir. La société évoluant, les marques ont fait appel aux spectacles dans la rue, pour avoir une réponse plus tangible du consommateur qui devenait de plus en plus puissant et autoritaire. L’intéractivité entre l’action de la marque et son public devient de plus en plus importante. Ainsi sont-ils naît les flash-mobs et les performances des marques dans la rue. C’est le client qui a le pouvoir maintenant et donc, c’est la marque qui doit le surprendre, le divertir.
Le but précis de la marque qui s’associe à une action spectaculaire dans la rue, ça differe de cas à cas. Pour mieux comprendre, on peut prendre quelques exemples précis.
Greenpeace vise à travers ses actions changer un comportement. Ils ont commencé par un théâtre de guerilla à l’aide des volontaires pour finir à employer aujourd’hui de différentes agences de pub qui s’occupent de leurs événements. Une de leurs dernières actions théâtrales a eu lieu sur Bucarest pendant l’été 2009. Des acteurs portant des masques jouaient des courtes sketches dans la rue pour sensibiliser les passants en ce qui concerne l’énérgie renouvable. Tous ceux qui s’arrêtaient recevaient aussi des brochures, des calendriers etc – des matériels promotionnels.
Les flash-mobs de T-mobile sur Londres ont eu pour but d’associer les émotions et le partage à l’image de la marque de téléphonie mobile à travers la danse et le chant.
La réprésentation Tic-Tac avec le jeune danseur de step (Micha) dans la rue a été le prélude d’une action de street marketing.
Le groupe Oasis, ils ont lancé leur album d’une manière originale. Ils ont payé les artistes de la rue pour jouer leurs nouvelles pièces dans les rues de New York, avant que leur album soit lancé. C’était pour créer de “buzz” et de la popularité. L’événement a été conçu par une des plus grandes agences de pub du monde (BBH).
Les danseuses de cabaret qui ont joué leur numéro dans la rue pour lancer la nouvelle Trident chewing-gum sans emballage avaient pour mission de transmettre le message que c’est plus sexy d’avoir un chewing gum qu’il faut pas “deshabiller”. A la fin du spectacle, l’audience a fait conaissance avec le produit qui venait d’être lancé (action sampling, street marketing).
La conclusion c’est que les marques cherchent à faire mieux connaitre leur image pour, finalement, augmenter leurs ventes. Même si l’effet n’est pas imédiat, de telles actions construisent une image puissante qui les aidera plus tard. En plus, l’association avec l’art, le spectacle, ça donne plus de credibilité, de convivialité, de rapprochement. Deuxièmement, les marques peuvent très bien dissocier leur public-cible par ce genre de spectacles. Le plus intéressant c’est d’observer comment les marques impriment leur idée de communication au spectacle de la rue.
Subscribe to:
Posts (Atom)
